Карточка товара — не реклама. ФАС объяснила, где проходит граница на маркетплейсах
Маркировка рекламы на маркетплейсах до 16 июля 2026 года не имела чёткого критерия — маркетинг-команды продавцов на Ozon и Wildberries действовали на ощупь. Одни маркировали любую карточку товара «на всякий случай» — лишние ERID, лишняя отчётность в ЕРИР, лишние часы работы. Другие не маркировали вообще ничего, включая платное продвижение позиций в поиске, — и рисковали штрафом от 100 тысяч рублей за каждое размещение.
16 июля ФАС опубликовала разъяснение о том, какая информация на маркетплейсах и агрегаторах объявлений считается рекламой, а какая — нет. Об этом сообщили Retail.ru, Sostav и Retailer.ru со ссылкой на ФАС. Номер письма и точная процессуальная форма документа в открытых источниках не указаны — поэтому не принимайте разъяснение за федеральный закон. Но как ориентир для пересмотра процессов оно работает уже сейчас.
Маркировка рекламы на маркетплейсах: один критерий на все случаи
ФАС сформулировала принцип так: информация — реклама, если она привлекает особое внимание к конкретному товару и выходит за рамки справочного материала. Всё, что укладывается в обычную работу каталога, рекламой не считается. Всё, что выделяет товар искусственно и за деньги, — считается.
Подробный разбор с примерами по каждому формату публиковал sovetreklama.org.
Дальше — как этот принцип применяется к конкретным форматам в кабинете продавца.
Что не требует маркировки
Стандартная карточка товара. Оформлена в едином стиле площадки, не выделяется на фоне карточек конкурентов в общем каталоге. Это витрина, а не реклама: продавец не платит за то, чтобы карточка выглядела иначе, чем у соседей по разделу.
Обычная поисковая выдача. Позицию товара определяет релевантность запросу, а не оплата. Нет платного вмешательства — нет и рекламы.
Каталог на собственном сайте продавца. Это его площадка. Показывать здесь свои товары — обычная функция сайта, а не платная реклама на чужой территории.
Подборки «хиты», «новинки», «распродажа». Пока подборка — это категория, а не витрина одного товара с акцентом, маркировка не нужна. Как только внутри подборки один товар выделяют визуально — крупнее остальных, отдельным баннером, — это уже другой случай.
Отзывы покупателей в специальном разделе. Отзыв без избыточных призывов купить — это пользовательский контент, а не реклама продавца. Граница здесь тоже в акценте: как только отзыв превращается в текст с явным призывом к действию, который поставил туда не покупатель, — это уже спорный случай.
Что требует маркировки
Оплаченные стационарные баннеры на главной странице площадки. Прямая покупка места — классический рекламный формат, вопросов к нему не было и раньше.
Визуально выделенные карточки товара в поисковой выдаче. Это платное продвижение позиции: товар получает более заметное место или оформление, чем у конкурентов с той же релевантностью. Продавец платит за отрыв от органики — значит, это реклама со всеми требованиями: маркировка ERID, передача данных оператору рекламных данных, отчётность в ЕРИР.
Любые форматы, которые искусственно выделяют товар среди аналогичных предложений. Общая формула на будущее — критерий не привязан к конкретному виду баннера или карточки, он покрывает и форматы, которые площадки придумают позже.
Не разовое решение, а продолжение методички
ФАС давно ведёт на fas.gov.ru открытый раздел с примерами интернет-рекламы, подлежащей маркировке: карточки товаров и сравнительные обзоры на торговых площадках, объявления о вакансиях, афиши мероприятий, розыгрыши призов, призывы подписаться на сообщества в соцсетях. Разъяснение по маркетплейсам продолжает этот список, а не появляется из ниоткуда и не отменяет прежние примеры.
Цена ошибки
Статья 14.3 КоАП РФ регулирует маркировку рекламы в целом, не только этот случай. Но она объясняет, зачем вообще разбирать формат за форматом, а не решать вопрос оптом.
- ИП — от 100 000 до 200 000 ₽ за каждое нарушение.
- Юрлица — от 200 000 до 500 000 ₽ за каждое нарушение.
- Штрафы суммируются по количеству немаркированных размещений. Десять немаркированных карточек или баннеров — от 1 000 000 ₽ для ИП.
- Роскомнадзор штрафует не только за отсутствие маркировки, но и за её некорректное нанесение: нет обязательных элементов, нечитаемый шрифт, устаревшие данные.
Последний пункт важен отдельно: маркировка «на всякий случай» не защищает автоматически. Если она нанесена с нарушением формата, вас могут оштрафовать и за неё.
Что сделать на этой неделе
- Выгрузите список активных размещений в личном кабинете Ozon и Wildberries за последние 3 месяца: карточки, продвижение, баннеры.
- Разделите платное продвижение и органику. Отдельно выпишите всё, за что бренд платит площадке напрямую: продвижение в поиске, баннеры, спецразмещения.
- Проверьте корректность уже стоящих меток. Для всего, что уже маркировано, сверьтесь с обязательными элементами: ERID виден, шрифт читаем, данные актуальны.
- Снимите маркировку с того, что явно не реклама по новому критерию — если это не повышает риск, а экономит время команды.
- Промаркируйте то, что раньше пропустили. В первую очередь — платное продвижение позиций, которое чаще всего оставляли без ERID.
- Зафиксируйте логику решений письменно. Для спорных случаев — таблица «формат → почему считаем рекламой или нет» с датой и ссылкой на разъяснение ФАС. Это не защита от штрафа, но опора для команды при следующей проверке.
Площадки одна за другой формализуют правила игры
Маркетплейсы — не первая площадка, которая в июле 2026 года уточнила границы рекламы. Мы уже разбирали в блоге похожие изменения в Яндекс Директе — комбинаторные объявления и CTV-рекламу в Яндекс Директе, а также новые правила о рассылках в MAX без блокировки. Разъяснение ФАС по маркетплейсам — тот же тренд: площадки и регулятор одновременно уточняют правила, а маркетинг-командам приходится успевать пересматривать процессы вслед за ними.
Кому доверить аудит
Разбор карточек, баннеров и подборок по новому критерию — несколько дней работы, если разбирать каждый SKU вручную. У студии Shashnin есть отдельное направление по маркировке и аудиту маркировки — это прямо наша экспертиза. Выбираете между инхаус-командой и подрядчиком? Загляните в разбор «Инхаус vs агентство» — там о том, когда штатной команде хватает ресурсов, а когда нет.
Частые вопросы
Является ли обычная карточка товара на Ozon или Wildberries рекламой?
Нет. По разъяснению ФАС от 16 июля 2026 года (со ссылкой на источник — Retail.ru, Sostav, Retailer.ru), карточка товара не считается рекламой, если она оформлена в едином стиле площадки и не выделяется на фоне карточек конкурентов в общем каталоге. Это стандартная витрина маркетплейса, а не платное продвижение.
Какие форматы на маркетплейсах требуют маркировки как реклама?
Маркировки (ERID, передача данных оператору рекламных данных, отчётность в ЕРИР) требуют оплаченные стационарные баннеры на главной странице площадки и визуально выделенные карточки товара в поисковой выдаче — то есть любое платное продвижение, при котором товар получает более заметное место или оформление, чем у конкурентов с той же релевантностью запросу.
Какой штраф грозит за немаркированную рекламу на маркетплейсе?
По статье 14.3 КоАП РФ штраф для ИП составляет от 100 000 до 200 000 ₽, для юрлиц — от 200 000 до 500 000 ₽ за каждое нарушение отдельно. Штрафы суммируются по количеству немаркированных размещений: например, десять немаркированных карточек или баннеров — от 1 000 000 ₽ для ИП.
Можно ли считать разъяснение ФАС от 16 июля 2026 года федеральным законом?
Нет. Retail.ru, Sostav и Retailer.ru синхронно описывают документ как официальное разъяснение ФАС, но номер письма и точная процессуальная форма в открытых источниках не указаны. Это ориентир для пересмотра внутренних процессов маркировки, а не новая норма закона о рекламе.
Итог: критерий один, применение — по каждому формату
Разъяснение ФАС не отменяет закон о маркировке рекламы — оно снимает часть неопределённости для конкретного случая: карточек, подборок и отзывов на маркетплейсах. Критерий простой: особое внимание к товару за деньги. Но применяйте его к каждому формату в кабинете продавца отдельно, а не оптом в одну сторону. Ошибка в любую сторону стоит либо времени команды, либо штрафа, который считается за каждое размещение отдельно.