CTV-реклама в Яндекс Директе: таргетингов для Smart TV стало в 5 раз больше

14–15 июля 2026 года CTV-реклама в Яндекс Директе получила в 5 раз больше таргетингов для видеорекламы на Connected TV (Smart TV) — теперь их больше 80: интересы, привычки, поведение в интернете. Телевизор вы настраиваете как обычную перфоманс-кампанию. Не «все 25–54», а «планируют покупку автомобиля», «выбирают ипотеку», «интересуются премиальной косметикой».

Десятилетиями бренды покупали телевидение вслепую: медиапланер заказывал GRP на аудиторию «все 25–54», бренд платил за охват — а кто смотрел ролик, никто не знал. Digital-команда с её сегментами, look-alike и точной аналитикой до большого экрана не дотягивалась. Телек жил отдельно: свои бюджеты, своя отчётность. Теперь это правило перестало работать.

Если ваш рекламный бюджет — от 100 млн ₽ в год, это повод пересобрать медиасплит. Разбираем, что изменилось и как это использовать.

Что изменилось 14–15 июля 2026: таргетинги CTV в Директе

14–15 июля 2026 Яндекс Директ увеличил число таргетингов для видеорекламы на Connected TV в 5 раз: теперь доступно более 80 таргетингов по интересам, привычкам и поведению в интернете. Раньше вы могли выбрать только соцдем, географию, интересы и сегменты Яндекс Аудиторий.

Работает тот же принцип настройки, что в перфоманс-кампаниях, — только на экране телевизора. Автобренд показывает ролик тем, кто изучает обзоры кроссоверов. Застройщик — тем, кто сравнивает ипотечные ставки. FMCG-бренд таргетируется по привычкам покупок, а не по возрастной вилке.

Параллельно Директ запустил возможность запускать рекламу через диалог с ИИ-помощником: он помогает настроить кампанию и подготовить креативы. Для CTV это снижает порог входа — команда тестирует канал, не осваивая отдельный интерфейс.

Как устроена CTV-реклама в Яндекс Директе: площадки и форматы

CTV (Connected TV) — видеореклама на умных телевизорах (Smart TV) и больших экранах. С февраля 2026 она встроена в охватные кампании Яндекс Директа: вы запускаете её через единый процесс, без отдельного инструмента. Кампанию на телевизоры ведёт тот же специалист, который отвечает за медийную рекламу в Директе.

Где показываются ролики:

• 20+ федеральных и региональных телеканалов — реклама в эфирном ТВ через онлайн-вещание;
• 50+ тематических каналов с контролем бренд-безопасности;
• онлайн-кинотеатры и бесплатный контент на YaOS;
• приложения партнёров — ролики перед стартом видео.

Форматов размещения три:

1. Аукционная видеореклама — гибкие ставки и бюджет. Подходит для тестов и постоянных кампаний.
2. fixCPM на Кинопоиске — фиксированная цена за тысячу показов на премиальном инвентаре.
3. ТВ Билборд — баннер в интерфейсе Яндекс ТВ.

Инвентарь растёт быстрее, чем рекламодатели успевают его осваивать. По данным Яндекса на май 2026, объём CTV-инвентаря в Директе за год вырос на 81%. Причины: к аукциону подключились 100+ телеканалов, появились новые приложения для больших экранов, Яндекс договорился о прямых интеграциях с производителями CTV-устройств.

Эффективность CTV-рекламы: что это даёт бренду

По данным Яндекса, CTV-реклама в Директе даёт +45% к поисковому интересу к бренду, +35% к трафику на сайт и +37% к целевым действиям — покупкам и заявкам.

Оговорка: это данные Яндекса по его собственным кампаниям — то есть выборка площадки, которая продаёт этот инвентарь. Ваши результаты зависят от категории, креатива, частоты и места CTV в общем сплите. Считайте эти цифры ориентиром для гипотезы, а не обещанием.

Что цифры показывают точно: CTV работает не только на охват. Рост целевых действий означает, что большой экран влияет на нижние этажи воронки. Этот вклад теперь измерим — кампания живёт в той же экосистеме, что поиск и РСЯ.

Как запустить CTV-кампанию в Директе: план из 6 шагов

Запуск CTV-кампании укладывается в 6 шагов: роль в сплите → сегменты → формат → частота → измерение → сведение ТВ и digital в одном отчёте.

1. Определите роль CTV в сплите. Канал закрывает две задачи: строит охват на аудиторию, которая не смотрит эфирное ТВ, и подогревает спрос перед перфомансом. Решите, что важнее, — от этого зависят формат и метрики.
2. Соберите сегменты в Яндекс Аудиториях. CTV-кампании работают с теми же сегментами, что и остальной Директ: CRM-база, посетители сайта, look-alike. Плюс новые 80+ поведенческих таргетингов. Начните с 2–3 гипотез: например, ядро категории, look-alike по покупателям и интересы смежной категории.
3. Выберите формат под задачу. Нужны тест и гибкое управление бюджетом — берите аукционную видеорекламу. Нужны гарантированные показы на премиальном контенте — fixCPM на Кинопоиске. Нужно постоянное присутствие в интерфейсе телевизора — ТВ Билборд.
4. Настройте частоту. Телевизор — семейный экран: один показ видят несколько человек, а реклама надоедает быстрее, чем в ленте. Ограничьте частоту на старте и следите за ней в разрезе кампании, а не отдельной площадки.
5. Договоритесь об измерении до запуска. Заложите brand lift или lift-исследование Директа: брендовые метрики, поисковый интерес, посещаемость, конверсии. Без замера CTV превратится в строчку расходов, которую первой порежут на бюджетном комитете.
6. Сведите ТВ и digital в одном отчёте. Если бренд покупает эфирное ТВ отдельно, сравните стоимость контакта с целевой аудиторией там и в CTV. Часто именно это сравнение становится аргументом для перераспределения бюджета.

Контекст: Яндекс собирает охватную экосистему

Расширение CTV-таргетингов — часть большой стройки. 3 июля Яндекс анонсировал Прайм-баннер: единый медийный формат, который объединяет охватные инструменты на самых заметных позициях 20+ сервисов — Поиск, Браузер, Погода, Маркет, Go, Почта, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Студия Алисы AI, Ритм. Средний месячный охват экосистемы — 103 млн пользователей, 600+ вариантов таргетинга, аукционная модель оплаты и управление частотой контакта сразу на онлайн- и офлайн-площадках.

Яндекс строит альтернативу классическому медиамиксу: единый закуп, единые сегменты, сквозная аналитика через lift-исследования. CTV в этой конструкции — большой экран, которого digital-закупу раньше не хватало.

Директ этим летом обновляется каждую неделю: вчера мы разбирали конвертацию ТГО в комбинаторные объявления с 14 июля, сегодня — таргетинги CTV. Командам, которые ведут Директ, стоит закладывать время на еженедельный разбор апдейтов — иначе конкуренты заберут новый инвентарь первыми.

Кому доверить запуск

CTV — молодой канал: бенчмарков мало, инвентарь и настройки меняются каждый квартал. Выигрывает тот, кто быстрее тестирует и уже набил руку на охватных кампаниях Директа.

Если у вас сильная инхаус-команда по Директу — отдайте CTV ей: сегменты, аналитика и кабинет уже в её руках. Если инхаус загружен перфомансом или у него нет опыта в медийке, подключите агентство с кейсами в охватных кампаниях — хотя бы на этап тестов и калибровки. Мы разбирали, как выбрать между инхаус-командой и агентством и посчитать экономику обоих вариантов.

Частые вопросы

Что изменилось в CTV-рекламе Яндекс Директа в июле 2026?

14–15 июля 2026 Яндекс Директ расширил таргетинги для видеорекламы на Connected TV (Smart TV) в 5 раз — теперь доступно более 80 таргетингов по интересам, привычкам и поведению в интернете. Ранее были доступны только соцдем, география, интересы и сегменты Яндекс Аудиторий. Параллельно появился запуск рекламы через диалог с ИИ-помощником.

Где показывается CTV-реклама из Яндекс Директа?

Ролики выходят на 20+ федеральных и региональных телеканалах через онлайн-вещание, на 50+ тематических каналах с контролем бренд-безопасности, в онлайн-кинотеатрах и бесплатном контенте на YaOS, а также в приложениях партнёров. По данным Яндекса на май 2026, объём CTV-инвентаря в Директе вырос на 81% за год.

Какие форматы CTV-рекламы есть в Директе?

Три формата: аукционная видеореклама с гибкими ставками и бюджетом (подходит для тестов), fixCPM на Кинопоиске — фиксированная цена за тысячу показов на премиальном инвентаре, и ТВ Билборд — баннер в интерфейсе Яндекс ТВ. CTV встроена в охватные кампании Директа с февраля 2026, отдельный инструмент не нужен.

Насколько эффективна CTV-реклама в Яндекс Директе?

По данным Яндекса, CTV-кампании дают +45% к поисковому интересу к бренду, +35% к трафику на сайт и +37% к целевым действиям (покупки и заявки). Это данные площадки по её собственным кампаниям, поэтому их стоит воспринимать как ориентир: фактический результат зависит от категории, креатива и частоты. Эффект замеряется через brand lift и lift-исследования Директа.

Вывод

Большой экран перестал быть закрытым клубом с входным билетом в виде GRP-сделок: CTV-реклама в Яндекс Директе стала ещё одной перфоманс-площадкой — 80+ таргетингов по поведению, три формата, инвентарь, выросший на 81% за год, и измерение через lift-исследования.

Для брендов с бюджетами от 100 млн ₽ вопрос не в том, тестировать ли CTV, а в том, когда: пока канал молодой, аукцион не перегрет. Определите роль канала в сплите, соберите сегменты, ограничьте частоту и замерьте brand lift — так вы узнаете реальную цену большого экрана для вашей категории раньше конкурентов.