Рынок рекламы упал на 19,5% — или вырос на 28%. Зависит от источника
13 июля 2026 года Роскомнадзор зафиксировал падение рекламы в ЕРИР на 19,5% за 2025 год: рекламные бюджеты в Едином реестре интернет-рекламы упали с 860 до 691 млрд ₽. В те же недели АКАР и АРИР — две отраслевые ассоциации — отчитались о росте того же рынка. АКАР насчитал +9%. АРИР — +28%.
Три источника. Один рынок. Один год. Три взаимоисключающих вывода.
Для маркетинг-директора это не спор статистиков. Если компания сверяет рекламную стратегию с данными ЕРИР, она видит падающий рынок и режет бюджет на следующий год. Если сверяет с АРИР — видит рост на 28% и наращивает расходы, чтобы не отстать от конкурентов. Разница между этими двумя решениями — сотни миллионов рублей.
Разберём, откуда взялись три цифры и что с ними делать.
Падение рекламы в ЕРИР: что показал отчёт РКН
Отчёт РКН по итогам 2025 года:
- объём зарегистрированных рекламных бюджетов — 691 млрд ₽. Годом раньше — 860 млрд ₽. Падение — 19,5%;
- число рекламодателей в реестре — 1,25 млн. Годом раньше — 1,3 млн. Падение — 3,5%;
- количество зарегистрированных креативов за год — свыше 1,4 млрд;
- средний годовой бюджет одного рекламодателя — 554,2 тыс. ₽.
Смотрите на разрыв между первыми двумя цифрами: рекламодателей стало меньше на 3,5%, а зарегистрированных бюджетов — на 19,5%. Дело не в том, что рекламодатели массово ушли с рынка. Дело в том, что изменилась сама база, которую считает реестр.
География и отрасли
Деньги сконцентрированы в трёх регионах, отмечает ComNews: Москва — 55,5% всех зарегистрированных бюджетов, Санкт-Петербург — 8,6%, Московская область — 7,1%. На эти три региона приходится больше 70% рынка.
По отраслям на первом месте торговля — 27,4% бюджетов. На втором — IT, 15,7%. На третьем — финансовые услуги, 11,5%.
Год падал не равномерно
Первый квартал 2025 года собрал 194,9 млрд ₽ — максимум за год. Четвёртый квартал — 192 млрд ₽, второй результат года. Данные по второму и третьему кварталам РКН в открытых материалах не публикует, но крайние точки уже кое-что показывают: год не съезжал к декабрю равномерно. Резкое падение годового итога — не постепенное затухание рынка, а что-то другое.
Тот же рынок, два других результата
АКАР считает онлайн-сегмент рекламного рынка отдельно от ЕРИР. По их данным, в 2025 году этот сегмент вырос на 9%, до 510,1 млрд ₽.
АРИР — Ассоциация рекламных и информационных ресурсов — насчитала рост ещё больше: +28%, до 1,57 трлн ₽.
Три организации. Три методологии. Три результата за один и тот же год для одной и той же индустрии.
Почему цифры расходятся
Официальных объяснения — два.
Первое — переток бюджетов в немаркируемую зону. Представитель рекламной группы Starlink сформулировал это так в комментарии Vedomosti: «Динамика может быть обусловлена перетоком части бюджетов в немаркируемую зону». Часть рекламных размещений физически существует вне периметра ЕРИР: не подлежит обязательной регистрации или регистрируется с нарушениями.
Второе — изменение методологии подсчёта. Алексей Беляев, вице-президент АРИР, объясняет: в 2025 году уточнили определения рекламы, и поисковые размещения переклассифицировали как «продвижение». Их исключили из учёта ЕРИР. Часть падения — не сокращение рынка, а сужение периметра того, что реестр вообще считает рекламой.
У третьей причины нет громкой цитаты — только разница в охвате каналов. АКАР и АРИР учитывают более широкий список: ритейл-медиа, мессенджеры, работу с блогерами. ЕРИР покрывает эти каналы частично или не покрывает вовсе.
Сложите три фактора — и разброс от −19,5% до +28% перестаёт быть загадкой. Три организации меряют разные периметры одной и той же индустрии.
Деньги, которые точно посчитаны: сбор 3%
Отдельно от оценки объёма рынка есть цифра, в которой сомнений меньше — потому что это не оценка, а собранные платежи.
С 1 апреля 2025 года действует сбор 3% от квартального дохода рекламораспространителей и операторов рекламных систем за интернет-рекламу на российскую аудиторию. За первые полгода действия сбора собрали 7,8 млрд ₽ — это 99,2% от всех начисленных обязательных платежей.
От сбора освободили сайты теле- и радиоканалов, информагентств, государственных и муниципальных СМИ. Собранные средства идут на финансирование отечественных IT-платформ — Яндекса, 2ГИС, VK Видео и аналогичных сервисов.
За нарушения маркировки с начала действия правил выписали свыше 700 штрафов на 42 млн ₽.
Что делать бренду
Шесть шагов после этого отчёта.
- Не берите данные ЕРИР как полную картину рынка, когда сверяете с ней свою стратегию. Реестр систематически занижает реальный объём: часть размещений физически в него не попадает.
- Сравнивайте год к году осторожно. Методология подсчёта поменялась в середине периода. Переклассификация поисковых размещений искажает сравнение «2024 против 2025» — независимо от того, что реально происходило с бюджетами.
- Проверьте регистрацию собственного поискового продвижения. После переклассификации часть таких размещений могла выпасть из-под учёта ЕРИР. Или, наоборот, потребовать регистрации в новом статусе — зависит от формата.
- Оцените, есть ли у вас размещения в «немаркируемой зоне». Часть бюджета может идти в форматы, которые ассоциации относят к рекламе, а ЕРИР — нет. Выясните, обязана ли эта реклама маркироваться по закону, а не по факту отчётности реестра.
- Сверяйте свои цифры минимум с двумя источниками, а не с одним. ЕРИР, АКАР и АРИР меряют разное. Не стройте решение на данных одного отчёта — база будет неполной.
- Держите в уме штрафы за маркировку. Ошибка в классификации размещения — это не только вопрос внутренней отчётности, но и прямой риск попасть в статистику нарушений.
В контексте недели
Это не первый материал блога о правилах площадок за последние дни. Ранее разбирали маркировку рекламы на маркетплейсах — тот же периметр ЕРИР, другая грань темы. А в статье про SMM-бюджет на 2026 год уже звучали цифры АКАР и Okkam о замедлении роста рынка — этот материал добавляет к ним недостающий кусок: данные самого реестра.
Кому доверить проверку
Если сомневаетесь, корректно ли зарегистрированы ваши размещения — особенно после переклассификации поискового продвижения, — сверьтесь с кем-то, кто ведёт такие проверки регулярно, а не раз в год перед отчётом. Разбор, кому доверить эту работу — своей команде или агентству, — есть в статье «Инхаус vs агентство».
Частые вопросы
Насколько упал объём рекламных бюджетов, зарегистрированных в ЕРИР, в 2025 году?
По данным отчёта Роскомнадзора, объём рекламных бюджетов, зарегистрированных в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) за 2025 год, составил 691 млрд ₽ против 860 млрд ₽ годом ранее — падение на 19,5%. При этом число рекламодателей в реестре снизилось всего на 3,5%, до 1,25 млн.
Что показывают данные АКАР по онлайн-рекламе за 2025 год?
По данным АКАР, онлайн-сегмент рекламного рынка в 2025 году вырос на 9%, до 510,1 млрд ₽ — то есть противоположно динамике ЕРИР за тот же период.
Какой рост рекламного рынка зафиксировала АРИР в 2025 году?
По данным Ассоциации рекламных и информационных ресурсов (АРИР), рынок в 2025 году вырос на 28%, до 1,57 трлн ₽ — это наибольший из трёх результатов за один и тот же год.
Почему данные ЕРИР, АКАР и АРИР о рекламном рынке 2025 года так сильно расходятся?
Три причины: во-первых, часть бюджетов, по оценке представителя рекламной группы Starlink, перетекает в немаркируемую зону вне периметра ЕРИР. Во-вторых, по словам вице-президента АРИР Алексея Беляева, в 2025 году поисковые размещения переклассифицировали как «продвижение» и исключили из учёта ЕРИР. В-третьих, АКАР и АРИР считают более широкий список каналов — ритейл-медиа, мессенджеры, работу с блогерами, — которые ЕРИР покрывает лишь частично.
Сколько собрано в рамках сбора 3% на интернет-рекламу за первые полгода действия правил?
По данным Роскомнадзора, за первые полгода действия сбора 3% с квартального дохода рекламораспространителей и операторов рекламных систем собрано 7,8 млрд ₽ — это 99,2% от всех начисленных обязательных платежей. За нарушения маркировки с начала действия правил выписано свыше 700 штрафов на 42 млн ₽.
Вывод
Три отчёта дают три цифры об одном и том же рынке, потому что меряют разные его части. ЕРИР — официальный реестр, но не зеркало всей рекламной индустрии. Падение на 19,5% — факт для того периметра, который охватывает реестр, а не приговор всему рынку. Рост на 28% у АРИР — тоже факт, но для периметра, который шире.
Для бренда вывод такой: одна цифра не даёт полной картины. Прежде чем менять бюджет из-за отраслевой статистики, проверьте, что именно посчитано в каждом отчёте, и сверьте это со своими собственными размещениями.