SMM-бюджет на 2026: почему декабрьский рейтинг площадок устарел уже в мае
SMM-бюджет на 2026 год вы фиксируете в январе, за один присест, — и на этом обычно останавливаетесь. Под рукой — свежее исследование рынка SMM: кто из площадок даёт охват, кто теряет, куда вкладывать бюджет. Данные собрали в декабре — кажется, что они ещё свежие. Вы фиксируете сплит на год вперёд и переходите к следующей задаче.
Проблема в том, что соцсети меняют правила быстрее, чем компании меняют бюджеты. Площадка, которая в декабре выглядела мёртвой, к маю может обновить алгоритм и вырасти в разы. А площадка-лидер — просесть за те же полгода. Дальше — два среза одного рынка: то, что показал декабрьский опрос SMM-специалистов, и то, что случилось с одной из площадок уже через полгода после этого опроса. Разница между двумя точками — повод пересмотреть бюджет на 2026 год ещё раз.
Что показал опрос DNative
В декабре 2025 года DNative (Алексей Ткачук) опросил 336 SMM-специалистов — задал им 17 вопросов о состоянии рынка. Респонденты оценили площадки по эффективности контента:
- Telegram — лидер с большим отрывом.
- Instagram — по-прежнему работает, несмотря на блокировку в России почти четыре года.
- ВКонтакте — заметно отстаёт от первых двух.
За рейтингом стоят конкретные цифры по каждой площадке. Разница между ними определяет, куда нести бюджет сейчас — а куда нет.
Telegram: лидер, который теряет охват
View Rate в Telegram упал на 10,5% за семь месяцев — по наблюдаемой части рынка. Тренд ускоряется: у каналов нет рекомендательного алгоритма, который подтягивал бы охват автоматически. Удержать просмотры без новостной повестки или шокирующего контента становится сложнее.
При этом реклама у блогеров в Telegram остаётся самой эффективной по отдаче среди всех площадок. В B2B в кулуарах называют ориентир — около 200 ₽ за привлечённого человека. Вывод для бюджета: органика в Telegram слабеет, но платное размещение у блогеров всё ещё окупается лучше, чем на конкурентных площадках.
Instagram: охваты падают, но платформа держится
Охваты крупных аккаунтов в Instagram упали больше чем в два раза за семь месяцев. Платформа сместила поддержку в сторону микроаккаунтов — крупным игрокам достаётся меньше органического распространения.
Важная деталь для тех, кто читает агрегированную статистику: средний Reach Rate выглядит неплохо, а медиана — хуже. Отдельные успешные аккаунты искажают средние значения. Если ориентироваться только на «средний охват по рынку», легко переоценить шансы своего аккаунта.
ВКонтакте в декабре 2025: почти нулевая органика
На момент опроса — декабрь 2025 года — респонденты оценивали органический охват во ВКонтакте как практически нулевой. Качественный охват получали только за деньги. Конверсия (CR) снизилась даже относительно прошлого года.
Уже тогда было одно исключение: новый формат «Каналы ВК» показывал средний View Rate 27,32%, у части каналов — 50–60%. На фоне остальной платформы это выглядело как локальная аномалия, а не сигнал к развороту.
Поворот: через полгода VK изменил правила
28 мая 2026 года — ровно через полгода после опроса DNative — VK объявила об обновлении алгоритма рекомендаций. Ключевое изменение: охват перестал напрямую зависеть от размера сообщества. По данным пресс-релиза VK, просмотры у оригинальных авторов выросли почти в пять раз, у новых сообществ — реакции на 42%, подписчики на 54%.
Агрегированные итоги полугодия, которые приводит Lenta.ru (09.07.2026), подтверждают тренд: число оригинальных авторов выросло в 1,6 раза, среднесуточные просмотры — в 3,9 раза, а новые сообщества набирают первую тысячу подписчиков за 12 дней — то есть без многолетней истории и раскрученной аудитории. Разбор того, как именно алгоритм перестал зависеть от размера сообщества и что это меняет для аккаунта без подписчиков, — в статье «Алгоритм VK: охват без подписчиков». Прежде чем закладывать бюджет на тест VK (пункт 3 плана ниже), стоит понять эту механику, а не оценивать площадку по декабрьским цифрам.
Смысл этого сюжета не в том, что VK внезапно стал хорошей площадкой. Смысл в том, что вывод DNative «во ВКонтакте почти нулевой органический охват» был точным на момент опроса и перестал быть точным через шесть месяцев. Площадка, которая в декабрьском рейтинге занимала третье место с большим отставанием, к лету получила механику, которая может вывести её в совсем другую категорию. Если вы распределили бюджет на VK на весь 2026 год по декабрьской логике, к маю он строился на данных, которые устарели.
TikTok и Дзен: тихий рост на фоне чужих потрясений
Пока Telegram, Instagram и VK менялись местами, TikTok и Дзен росли ровно и незаметно. Доля респондентов, публикующих контент в TikTok, выросла с 10% до 31%. Дзен по популярности среди опрошенных догнал TikTok. Threads в этом ряду почти не участвует — распространение среди русскоязычных пользователей минимальное. Отдельно респонденты назвали вертикальное видео самым перспективным форматом независимо от площадки.
Планы на 2026 нуждаются в пересмотре
На момент опроса в декабре респонденты распределяли планы на 2026 год так: Telegram выбрали основной площадкой 40%+ участников, Instagram — 25%+ (несмотря на запрет рекламы в Instagram с 1 сентября, который респонденты уже держали в уме), ВКонтакте досталось третье место.
Эти цифры описывают намерения на момент опроса, а не факт на весь год. После майского обновления алгоритма VK третье место в планах нужно пересчитать. Опираться на эту цифру до конца 2026 года без проверки — рискованно.
Рынок замедляется — цена ошибки растёт
Разворот вокруг VK происходит на фоне рынка, который в целом растёт медленнее, чем годом ранее. По данным АКАР, рекламный рынок в 2025 году вырос на 8,5% — против 24% годом ранее. Рынок маркетинговых коммуникаций в целом превысил 2,4 трлн ₽ (+15%). Причина замедления — жёсткая денежно-кредитная политика и высокие ставки, которые сдерживают потребительский спрос.
Прогноз Okkam на 2026 год говорит о продолжении того же тренда: рост рекламного рынка снизится с 26% до 24%, диджитал-сегмент — с 8% до 5%. Сильнее всего замедлится ретейл-медиа и e-commerce — с 57% до 40%, это минус 17 процентных пунктов темпа роста. Телевидение при этом сохранит рост около 10% и останется, по формулировке Okkam, самым быстрым способом получения охвата.
Когда рынок растёт быстро, ошибка в выборе площадки стоит дёшево — можно перераспределить бюджет за счёт общего прироста. Когда рост замедляется, та же ошибка обходится дороже: свободных денег на исправление курса меньше.
SMM-бюджет на 2026 год: план действий
- Не фиксируйте медиаплан на год вперёд. Закладывайте точки пересмотра сплита минимум раз в квартал.
- При каждом пересмотре сверяйте данные по площадкам с актуальными источниками, а не с исследованиями полугодовой давности.
- Заново протестируйте VK с учётом обновлённого алгоритма (см. разбор механики выше) — небольшим бюджетом, с измерением охвата и вовлечённости на своих аудиториях, а не по чужим агрегированным цифрам.
- Следите за TikTok и Дзен: обе площадки растут стабильно, а вход на растущую площадку дешевле, чем на насыщенную.
- Держите в Telegram акцент на рекламе у блогеров, а не только на органических публикациях — органика там теряет охват уже седьмой месяц подряд.
- Заложите резерв бюджета на случай, если правила игры на одной из площадок изменятся быстрее квартального цикла пересмотра — как это произошло с VK.
Кому отдать пересмотр сплита
Квартальная сверка данных, тестирование обновлённых алгоритмов и перераспределение бюджета — работа, которая требует ресурса на мониторинг рынка. Кто внутри компании будет её делать — штатная команда или подрядчик, — разобрано в статье «Инхаус vs агентство».
На этой неделе в блоге вышло ещё несколько материалов о смежных изменениях в правилах площадок и рекламных инструментов: о маркировке рекламы на маркетплейсах, о рассылках в MAX без риска блокировки, о CTV-рекламе в Яндекс Директе и о комбинаторных объявлениях в Директе.
Частые вопросы
Какая соцсеть даёт лучший органический охват для SMM в 2026 году?
По данным опроса DNative (336 SMM-специалистов, декабрь 2025), с большим отрывом лидирует Telegram, на втором месте — Instagram, ВКонтакте заметно отстаёт от обоих лидеров.
Почему ВКонтакте занял последнее место в декабрьском рейтинге DNative?
В опросе DNative (декабрь 2025) респонденты оценили органический охват во ВКонтакте как практически нулевой: качественный охват площадка давала только за деньги, а конверсия снизилась даже относительно прошлого года. Единственным исключением был формат «Каналы ВК» со средним View Rate 27,32%.
Насколько вырос российский рекламный рынок в 2025 году?
По данным АКАР, в 2025 году рекламный рынок вырос на 8,5% (против 24% годом ранее), а рынок маркетинговых коммуникаций в целом превысил 2,4 трлн ₽, увеличившись на 15%.
Как замедлится рост рекламного рынка в 2026 году?
По прогнозу Okkam, темп роста рекламного рынка снизится с 26% до 24%, диджитал-сегмент — с 8% до 5%. Сильнее всего замедлится ретейл-медиа и e-commerce — с 57% до 40%, а телевидение сохранит рост около 10%.
Как изменилась популярность TikTok и Дзена в SMM в 2025–2026 годах?
По данным опроса DNative, доля SMM-специалистов, публикующих контент в TikTok, выросла с 10% до 31%, а Дзен по популярности среди опрошенных догнал TikTok.
Вывод
Декабрьский опрос DNative зафиксировал точную картину на момент опроса: Telegram лидирует, но теряет охват; Instagram держится за счёт микроаккаунтов; VK почти не даёт органики. Через полгода VK обновил алгоритм и изменил охваты кратно. Ни один медиаплан, составленный по декабрьским данным без последующей сверки, не предсказал бы этого разворота.
Урок не в том, чтобы гадать, какая площадка изменится следующей. Урок в том, чтобы строить план на год с механизмом регулярной проверки, а не как зафиксированный документ. Рынок в целом растёт медленнее, чем год назад, — а значит, каждая ставка на площадку без актуальной проверки обходится дороже, чем раньше.
