Охват в одном окне: «Панорама» Яндекса и наружка в восьми городах-миллионниках

Проблема охватной кампании не в том, что человек видит ролик несколько раз. Три-четыре контакта — это и есть рабочая частота. Проблема в другом: без общего контроля поверх каналов вы не управляете частотой вообще. Кто-то из аудитории ловит пятнадцать показов, кто-то ни одного. При этом в отчётах всё выглядит прилично, потому что каждый канал считает себя отдельно.

Медийку закупали отдельно, видео отдельно, CTV отдельно. Наружку — вообще через другого подрядчика. Поэтому частоту контролировали внутри каждого канала, но не поверх них. Убрать эту слепую зону обещает Панорама в Яндекс Директе — новый охватный формат.

За два дня Яндекс сделал два шага в эту сторону. 23 июля он анонсировал «Панораму» — единый охватный формат с общим контролем частоты. 24 июля запустил продажи цифровой наружной рекламы в восьми городах вне столиц. Оба шага пока в статусе теста. Однако вместе они складываются в понятный сюжет: охватную кампанию начинают собирать в одном окне.

Панорама в Яндекс Директе: что это за формат

Это новый охватный формат Директа. Он объединяет медийные инструменты платформы в одну кампанию. Заявленный ежемесячный охват — более 120 млн уникальных пользователей онлайн и офлайн.

Четыре канала внутри одной кампании

В состав формата входят:

1. Прайм-баннеры — размещение более чем на 20 сервисах Яндекса. Например, Поиск, Браузер, Погода, Маркет, Go, Почта, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Студия Алисы, Ритм.
2. Видеореклама в Видеосети — экосистема Яндекса плюс более 200 площадок Рекламной сети: сайты телеканалов, онлайн-кинотеатры.
3. Connected TV — ролики на смарт-телевизорах.
4. Цифровая наружная реклама — подключится позже, уже в период тестирования.

Четвёртый пункт стоит запомнить. На момент анонса наружки в формате ещё нет.

Механика «умного охвата»

Ключевая идея — учёт пересечений аудитории между площадками. Система видит, что пользователь с Прайм-баннера и зритель ролика в CTV — один человек. Поэтому она перераспределяет показы в сторону тех, кого кампания ещё не зацепила.

Отсюда два эффекта. Первый — растёт число уникальных пользователей на тот же бюджет. Кроме того, частота становится управляемой поверх каналов, а не внутри каждого по отдельности.

Что стоит за цифрой 120 млн

Здесь нужна осторожность. Интернет-аудитория России, по разным оценкам, составляет порядка 100–105 млн человек. Заявленные 120 млн выходят за эту величину. Значит, речь не про 120 млн живых уникальных людей в привычном смысле.

Скорее всего, в цифру входят офлайн-контакты — показы на экранах, где идентифицировать конкретного человека нельзя. Методику подсчёта Яндекс публично не раскрывает. Поэтому это первый вопрос, который стоит задать менеджеру: как именно считается уникальный пользователь, особенно в офлайне, и как офлайн-контакт попадает в общую частоту.

Вопрос не праздный. Формат продаётся именно как решение для дедупликации. Значит, качество этой дедупликации и есть главный предмет проверки.

Стратегии и замер

Оптимизация работает через четыре ML-стратегии:

• «Рост брендовых метрик»
• «Рост запросов в Поиске»
• «Рост визитов на сайт»
• «Рост целевых действий на сайте»

При этом под каждую подведён свой бесплатный замер: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Target Lift.

Однако с бесплатностью есть нюанс. Эти исследования проводит сама площадка — то есть продавец инвентаря измеряет собственную эффективность. Для внутренней оптимизации это рабочий инструмент. А вот для защиты бюджета перед финансовым директором независимое кросс-медийное исследование они не заменяют.

Модель оплаты аукционная. К закрытому тесту уже подключились бренды из FMCG, финансов, образования, ритейла и B2B.

Наружка вышла за пределы столиц

24 июля Яндекс открыл продажи DOOH в восьми городах-миллионниках: Ростов-на-Дону, Воронеж, Пермь, Омск, Самара, Краснодар, Волгоград, Челябинск. Доступно более 400 экранов вне столиц.

Раньше наружка в Директе работала только по Москве, Санкт-Петербургу и их областям. Поэтому для федерального бренда это означало отдельного подрядчика на всю остальную страну.

Посчитаем масштаб честно

400 экранов на восемь городов — это около 50 поверхностей на миллионник. Для сравнения: у любого локального оператора наружки в том же Челябинске их на порядок больше.

Значит, это не замена наружной кампании. Это точечное дополнение к digital-охвату в конкретных точках — витринах магазинов и пунктов выдачи. Планировать как основной офлайн-канал не выйдет.

Почему именно эти восемь городов

Расширение случилось за счёт «Магнита». Ретейлер подключил витринные экраны в этих восьми городах. В итоге его доля в сети цифровой рекламы Яндекса выросла до 19%.

Отсюда следуют два вывода, которых нет в релизе.

Первый: география запуска — это география витрин партнёра, а не логика рекламодателя. Поэтому в списке нет Екатеринбурга и Новосибирска, хотя это крупнейшие немосковские миллионники. Ждать их появления стоит тогда, когда там появится инвентарь партнёров, а не по маркетинговой логике.

Второй: пятая часть инвентаря сети завязана на одного ритейлера. Для рекламодателя это риск концентрации. Если условия партнёрства изменятся, изменится и доступный объём.

Что видно в кабинете

Запуск идёт через личный кабинет Директа. Там доступны:

• данные о потенциальных контактах в реальном времени (RT OTS);
• фактический охват;
• объём и частота показов;
• оценка влияния на поисковый интерес.

Кроме того, ранее Яндекс доработал прогнозирование. Теперь расчёт учитывает категории партнёрских площадок и гиперлокальный таргетинг.

Требования к ролику

Наружка в Директе — это только видео. Ролики уходят на витринные экраны ритейлеров, аптек, пунктов выдачи и сервисных организаций. Кроме того, показы идут в световые короба ПВЗ Маркета и на крыши автомобилей Такси.

Требования простые: без звука, до 10 секунд, с плавным появлением и затуханием. Значит, обычный ТВ-ролик сюда не переложить. Поэтому нужна отдельная адаптация под немой формат.

Что изменится, если формат заработает как обещано

Важная оговорка к этому разделу: всё написанное ниже — это заявленная конструкция, а не текущее состояние. Наружка в «Панораму» пока не входит, публичных результатов нет.

Единое окно закупки. Охват будет собираться в одной кампании, а не из четырёх разрозненных размещений.

Контроль частоты поверх каналов. Это главная ценность — не экономия на «лишних» показах, а сама возможность задать частоту по человеку, а не по каналу.

Наружка в общем контуре. Тот же кабинет и те же отчёты. Но только после того, как её подключат к формату.

Региональный офлайн-охват без выхода из Директа. Уже работает, но в масштабе примерно 50 экранов на город.

Замер внутри платформы. Быстрее и без отдельного бюджета — с поправкой на то, что измеряет продавец инвентаря.

Чего в релизе не написали

Теперь та часть, которую в пресс-релизах пишут мелким шрифтом.

«Панорама» — закрытая бета. Доступ идёт по заявке через персонального менеджера, а не кнопкой в интерфейсе. Значит, попасть в тест смогут не все и не сразу.

Наружка в формат пока не входит. Она подключится позже, в период тестирования. То есть единый контур сегодня объединяет три канала из четырёх.

DOOH в Директе тоже в бете. Инструмент помечен как β и доступен в Директ Про.

Кейсов с цифрами эффективности нет. Формат только в тесте, публичных бенчмарков в источниках не встречается. В итоге любые обещания прироста охвата на конкретный процент сейчас беспочвенны.

Сопоставимость контактов под вопросом. Просмотр ролика в CTV и мелькание витрины на ходу — это разные по качеству контакты. Складывать их в одну частоту методологически спорно. Как площадка это взвешивает — стоит спросить отдельно.

Про расхождение цифр охвата

Здесь легко ошибиться. В июле у Прайм-баннера заявляли охват экосистемы в 103 млн пользователей. У «Панорамы» называют 120+ млн онлайн и офлайн.

Однако это не рост одного и того же показателя. Это разные периметры. Формат шире Прайм-баннера: в него добавлены Видеосеть, CTV и в перспективе наружка. Поэтому складывать или сравнивать эти цифры напрямую нельзя.

«Адаптация бюджета»: коротко

Отдельно Яндекс упомянул инструмент масштабирования кампаний. Механика заявлена так: недельный бюджет повышается автоматически, если кампания способна принести больше конверсий. Условий доступа и ограничений в открытых источниках пока нет — держите в поле зрения, но в медиаплан не закладывайте.

План действий для маркетинг-директора

1. Соберите вопросы к менеджеру до первого звонка. Прайса нет, условия называют индивидуально. Спросите минимальный бюджет входа, ориентир CPM по каждому из каналов, методику подсчёта уникального пользователя в офлайне, доступна ли выгрузка логов показов для независимой верификации и что с brand safety на витринных экранах.
2. Оцените текущее пересечение аудитории тем, что есть. Полного кросс-канального отчёта у вас нет — это и есть проблема. Но подступиться можно: сравните отчёты «Охват и частота» по медийке и видео за один период, посмотрите распределение частоты внутри каждого канала. Если в обоих каналах вы бьёте по одной и той же аудитории по соцдему и гео, пересечение почти наверняка велико.
3. Проверьте географию продаж против списка из восьми городов. Если ключевые регионы туда не попали, наружка Директа вам пока не поможет. Сроков расширения Яндекс не называл, поэтому закладывать её в план на осень рано.
4. Подготовьте ролики под требования DOOH: без звука, до 10 секунд, с плавным входом и выходом. Адаптация занимает время, поэтому начните заранее.
5. Заложите независимый замер, а не только платформенный. Lift-исследования площадки берите для оптимизации. Для отчёта перед бизнесом планируйте внешнее исследование.
6. Не сворачивайте текущие охватные кампании. Тест бета-формата идёт параллельно, а не вместо.

Контекст: как это связано с прошлыми разборами

CTV — один из четырёх каналов формата. 15 июля мы подробно разбирали CTV-рекламу в Яндекс Директе. При этом там же речь шла и о Прайм-баннере, который теперь тоже вошёл в «Панораму». Значит, если вы ещё не тестировали CTV отдельно, эта статья закроет базу.

Кроме того, принцип входа в бету тот же, что мы описывали в разборе осторожного тестового окна в Telegram Ads. Ограниченная доля бюджета, понятная точка выхода. Новый формат — не повод перекраивать сплит целиком.

Частые вопросы

Что такое «Панорама» в Яндекс Директе?

Это новый охватный формат Директа, анонсированный 23 июля 2026 года. Он объединяет медийные инструменты платформы в одну кампанию: Прайм-баннеры на 20+ сервисах Яндекса, видеорекламу в Видеосети (экосистема плюс 200+ площадок РСЯ), Connected TV, а позже — цифровую наружную рекламу. Заявленный охват — более 120 млн уникальных пользователей онлайн и офлайн. Формат находится в закрытом бета-тестировании.

В чём главная польза «Панорамы» для рекламодателя?

В управлении частотой поверх каналов. Система учитывает пересечения аудитории между площадками и распределяет показы так, чтобы охватывать больше уникальных пользователей. Без такого контроля часть аудитории получает избыточное число контактов, а часть не получает ни одного — при том что каждый канал в отчётах выглядит нормально.

В каких городах доступна наружная реклама Яндекс Директа?

С 24 июля 2026 года, помимо Москвы, Санкт-Петербурга и их областей, DOOH доступен в восьми городах-миллионниках: Ростов-на-Дону, Воронеж, Пермь, Омск, Самара, Краснодар, Волгоград, Челябинск. Доступно более 400 экранов вне столиц — это около 50 поверхностей на город, то есть точечное дополнение к digital, а не замена наружной кампании.

Какие требования к ролику для наружной рекламы в Директе?

Наружка в Директе — это только видео. Ролик должен быть без звука, длительностью до 10 секунд, с плавным появлением и затуханием. Обычный ТВ-ролик переложить не получится, нужна отдельная адаптация под немой формат. Показы идут на витринных экранах ритейлеров, аптек и пунктов выдачи, в световые короба ПВЗ Маркета и на крыши автомобилей Такси.

Можно ли доверять бесплатным lift-исследованиям площадки?

Для внутренней оптимизации кампании это рабочий инструмент: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift подведены под четыре ML-стратегии формата. Однако эти исследования проводит сама площадка, то есть продавец инвентаря измеряет собственную эффективность. Для защиты бюджета перед бизнесом независимое кросс-медийное исследование они не заменяют.

Вывод

За два дня Яндекс собрал заготовку единого охватного контура. Идея правильная: управлять частотой по человеку, а не по каналу — это то, чего рынку действительно не хватает.

При этом сегодня контур объединяет три канала из четырёх, наружка добавляет около 50 экранов на город, а измеряет эффект сам продавец инвентаря. Цифра охвата в 120 млн требует уточнения методики.

В итоге разумная позиция такая: заявку подать, вопросы к менеджеру подготовить, ролики нарезать. И подождать первых данных, не трогая работающий сплит. Кто в компании будет вести эту переписку и сверять цифры — вопрос ресурса; развилку между своей командой и подрядчиком мы разбирали в материале «Инхаус vs агентство».