Overlay в РСЯ: что новый формат даёт рекламодателю, а не паблишеру

Обновлено · 27.07.2026 Чтение · 1 мин Автор · Дмитрий Шашнин

23 июля Яндекс Реклама анонсировала формат Overlay РСЯ — бета для мобильных сайтов.

Большинство новостей об этом написаны для паблишеров: как подключить, какой размер выбрать, куда вставить код. Рекламодателю это неинтересно.

Вопрос рекламодателя другой: нужно ли что-то менять в кампаниях РСЯ прямо сейчас? Разбираемся по фактам, без домыслов.

Коротко: технически менять ничего не нужно. Но появляется новый кусок инвентаря, и его стоит понимать, прежде чем анализировать отчёты.

Формат Overlay РСЯ на мобильном сайте: блок трёх размеров — 45%, 60% и 75% экрана — поверх контента страницы

Что такое формат Overlay РСЯ технически

Здесь коротко и по делу — ровно то, что нужно знать рекламодателю, чтобы правильно читать метрики ниже. Остальную механику для паблишеров пропускаем.

Overlay — рекламный блок для мобильных сайтов. Он показывается поверх нижней части экрана. Контент при этом не перекрывается полностью — пользователь может листать страницу дальше.

Формат родился в Яндекс Дзене. Команде нужен был заметный формат, который не создаёт ощущения ухода со страницы.

Overlay дополняет существующую линейку мобильных форматов РСЯ: Fullscreen, FloorAd, TopAd. Кроме того, внутри блока работают адаптивные объявления, баннерная реклама и видео.

Блок доступен в трёх размерах по высоте экрана: компактный (~45%), стандартный (~60%) и увеличенный (~75%). Паблишер выбирает размер сам, в партнёрском интерфейсе.

Кнопка закрытия вынесена в отдельный элемент — крестик в отдельной плашке. По данным тестирования, именно такое размещение снизило случайные клики. Есть и другие опции: отложенное закрытие с задержкой 1–3 секунды, автозакрытие по таймеру, затемняющая подложка.

Отдельно ограничена частота показов. Одному пользователю Overlay показывается от 1 до 3 раз за период. Если период короткий — 5 или 10 минут — лимит не может превышать 1 показ. Саму длительность «периода» по умолчанию источники не раскрывают — прежде чем закладывать этот лимит в расчёт эффективной частоты контакта, уточните её у площадки или агентства.

Подключение — на стороне паблишера: код в <head> и <body> страницы. Рекламодателя эта часть не касается.

Результаты теста на Дзене

Первой площадкой, где обкатали формат, стал Яндекс Дзен. Например, доля отказов снизилась на 4 процентных пункта, средняя продолжительность сессии выросла на 15 секунд. Также улучшились NPS и CSI.

Александр Толокольников, управляющий директор Дзена, подтвердил это цитатой: «Доля отказов снизилась на 4 п.п., средняя продолжительность сессии выросла на 15 секунд».

Здесь сразу оговорка. Ни Яндекс, ни Дзен не раскрывают базовые значения — с какого уровня отказов и какой длины сессии считали эти проценты и секунды. Прирост звучит убедительно, но оценить его реальный масштаб по открытым данным нельзя. Это не повод не доверять цифрам, но повод не пересчитывать их в свои прогнозы напрямую.

Артём Папилов, руководитель развития рекламных форматов РСЯ, добавил: «Overlay появился как результат совместной работы с паблишерами и помогает сохранить контент заметным для пользователя». Эту же формулировку повторяет и отраслевое освещение анонса.

Здесь важна честность ещё в двух местах.

Во-первых, по данным одного вторичного отраслевого агрегатора — не подтверждено ни анонсом Яндекса, ни технической документацией — доход площадок в тестировании вырос в среднем на 9%. Тот же источник отмечает: часть роста кликабельности и дохода в процессе тестирования была «нездоровой». Она сопровождалась ростом отказов и фильтрацией трафика — пока команда не подобрала финальную механику закрытия и размер. Практический вывод: если агентство или паблишер сошлётся на рост дохода на 9% как на аргумент в пользу формата, стоит попросить первичный источник — в официальном анонсе Яндекса этой цифры нет.

Во-вторых, есть расхождение по итоговому размеру блока. Один источник — журналистский пересказ анонса — пишет, что увеличенный размер (~75%) показал оптимальный баланс между монетизацией и удержанием. При этом официальная документация Яндекса помечает стандартный размер (~60%) как «рекомендуемый вариант» по умолчанию. Это два разных утверждения из разных источников. Смешивать их в один тезис нельзя.

Результаты теста Overlay на Яндекс Дзене: отказы −4 п.п., сессия +15 секунд, рост NPS и CSI; отдельно отмечена неподтверждённая официально цифра +9% к доходу

Что это значит для рекламодателя

Главный вопрос: нужно ли действовать прямо сейчас. Разбираем по пунктам.

Менять кампании не нужно. Существующие креативы РСЯ автоматически адаптируются под Overlay. Формат поддерживает те же типы объявлений — адаптивные, медийные, видео. Отдельно готовить ничего не требуется.

Инвентаря становится больше. Часть паблишеров раньше отказывалась от навязчивых полноэкранных форматов ради UX — точных цифр по объёму источники не дают, но направление понятно. Однако Overlay — менее агрессивная альтернатива. Значит, у рекламодателя потенциально больше доступных показов на мобильных сайтах РСЯ, если ваше агентство или медиабайер подключит нужные площадки (как это уточнить — в чек-листе ниже).

Метрики паблишера — не метрики рекламодателя. Ниже отказы и дольше сессия на Дзене — хороший сигнал для вовлечённости в контент. Но это метрики сайта, а не конверсии рекламной кампании. Переносить одно на другое напрямую нельзя — свои показатели смотрите отдельно, когда появится такая разбивка в отчётах.

Частота показов ограничена намеренно. Лимит 1–3 показа за период, не больше 1 за 5–10 минут защищает пользователя от баннерной слепоты. Но одновременно ограничивает охват именно через этот формат — и сама длина «периода» пока не раскрыта (подробности ниже, в техническом разделе).

Есть окно для раннего теста. Формат сейчас в открытой бете, десктопная версия — только в 2027 году. У тех, кто внимательно сегментирует инвентарь по форматам, есть время понаблюдать за Overlay до того, как он станет стандартом — конкретные шаги для этого теста собраны в чек-листе ниже.

Таймлайн доступности Overlay в РСЯ: открытая бета для мобильных сайтов с июля 2026 года, версия для десктопа — план на 2027 год

Что честно проверить и сделать

Не всё здесь однозначно. Вот конкретный чек-лист для медиабайера.

Уточните у агентства или медиабайера, кто закупает трафик в РСЯ. Спросите, есть ли в плане площадки, уже подключившие Overlay. Если да — смотрите метрики этого формата отдельно от других мобильных форматов.

Напомним: цифры Дзена (см. выше) — это его собственные метрики, а не ваши. Поэтому отслеживайте свои цифры отдельно: CTR, досмотры видео, конверсии — как только отчёты РСЯ и Директа дадут разбивку по формату.

Технической работы формат не добавляет, а вот аналитической — добавляет. Адаптация креативов автоматическая, поэтому здесь важна только визуальная проверка: убедитесь, что адаптивные и видеокреативы корректно выглядят в контейнере с ограниченной высотой — 45–75% экрана. Особенно если креативы делались без расчёта на такой формат.

А вот здесь стоит быть внимательнее. Отнеситесь настороженно к резкому росту CTR в первые недели. Часть отраслевых источников фиксирует «нездоровый рост» кликабельности на старте тестирования — параллельно с ростом отказов. Если увидите резкий скачок CTR по новым, ранее незнакомым площадкам — не спешите радоваться. Дождитесь данных о реальной конверсии.

Чек-лист для медиабайера по формату Overlay РСЯ: уточнить площадки, метрики отдельно, проверить креативы, настороженно к CTR-скачкам

Инхаус или агентство отслеживает новые форматы

Мониторинг метрик по новым форматам — отдельная задача. Кто-то должен регулярно проверять отчёты, сравнивать Overlay с остальным мобильным инвентарём, отделять сигнал от шума.

Кому доверить эту работу — инхаус-команде или агентству — разбирали в статье «Инхаус vs агентство».

Частые вопросы

Что такое формат Overlay в РСЯ?

Overlay — рекламный блок для мобильных сайтов РСЯ, который показывается поверх нижней части экрана, не перекрывая контент полностью. Формат анонсирован Яндекс Рекламой 23 июля 2026 года и сейчас доступен в открытой бете.

Нужно ли рекламодателю менять кампании РСЯ из-за запуска Overlay?

Технически нет — адаптация автоматическая. Но стоит проверить, что адаптивные и видеокреативы, сделанные без расчёта на этот контейнер, корректно выглядят в блоке высотой 45–75% экрана.

Сколько раз формат Overlay показывается одному пользователю?

От 1 до 3 раз за установленный период, не больше 1 показа за короткий период в 5–10 минут. Длительность самого «периода» по умолчанию Яндекс не раскрывает — это стоит уточнить у площадки или агентства, прежде чем закладывать лимит в расчёт частоты контакта.

Какой размер блока Overlay рекомендует Яндекс?

Доступны три размера по высоте экрана — компактный (~45%), стандартный (~60%) и увеличенный (~75%). Официальная документация Яндекса называет стандартный (~60%) «рекомендуемым вариантом» по умолчанию, при этом один из вторичных источников указывает на увеличенный (~75%) как показавший лучший баланс монетизации и удержания в тестах — это два разных утверждения из разных источников.

Что показал тест Overlay на Яндекс Дзене?

Доля отказов снизилась на 4 процентных пункта, средняя продолжительность сессии выросла на 15 секунд, также улучшились NPS и CSI. Это метрики вовлечённости паблишера, а не прямые данные о конверсии рекламной кампании — переносить их на эффективность своей рекламы напрямую нельзя.

Вывод

Возвращаться к вопросу об Overlay стоит не «когда-нибудь», а в двух конкретных точках. Первая — когда отчёты РСЯ и Директа начнут показывать метрики отдельно по этому формату: тогда появятся ваши собственные цифры вместо метрик Дзена. Вторая — 2027 год, когда обещают десктопную версию: это уже не нишевый мобильный тест, а формат, который придётся учитывать при планировании всего медиабаинга.

До этих точек — никакой срочности. Кампании адаптируются автоматически, платить за формат отдельно не нужно, а спорная цифра роста дохода на 9% и разногласие по оптимальному размеру блока — повод не пересказывать чужие цифры клиенту как свои, а дождаться собственных.