Рейтинг площадок по числу креативов: что он значит для бюджета, а что — нет

ОРД «МедиаСкаут» опубликовал рейтинг площадок по числу креативов, зарегистрированных для маркировки интернет-рекламы. Период — апрель-июнь 2026 года, сравнение с апрелем-июнем 2025-го. Новость вышла на ppc.world 27 июля.

Первое место у Telegram. Второе — у VK. Третье — у Drive2, автомобильного сообщества. Дальше в списке YouTube, МАКС, AliHelper и ещё десяток площадок.

Для медиабайера это не просто рейтинг ради рейтинга. Это косвенный след того, где сейчас концентрируется реклама конкурентов. Причём след свежий: данные закрывают именно тот квартал, который сейчас закладывают в план на второе полугодие.

Однако след косвенный, и с оговорками. Рейтинг считает не деньги, а документы о маркировке. Это разные вещи, и путать их дорого.

Разберём, что рейтинг показывает честно, а где стоит притормозить с выводами перед тем, как планировать бюджет.

Что за рейтинг площадок по числу креативов и как его считали

МедиаСкаут — один из операторов рекламных данных. ОРД передают в Роскомнадзор сведения о маркировке интернет-рекламы. Это не АКАР, не Mediascope и не сам ЕРИР напрямую. Это отдельная коммерческая структура со своей клиентской базой рекламодателей и площадок.

Каждый рекламный креатив, который проходит через ОРД, получает маркировку и попадает в систему учёта. Поэтому число зарегистрированных креативов — величина измеримая и проверяемая, в отличие от многих других рыночных оценок.

В основе рейтинга — обезличенные агрегированные данные платформы. Считали количество зарегистрированных креативов за апрель-июнь. Сравнивали 2026 год с 2025-м.

Главная оговорка

Число креативов — не бюджет. Не показы. Не охват. Это индикатор объёма промаркированной рекламной активности, и только у одного конкретного ОРД.

Абсолютных цифр источник не приводит. Ни штук креативов, ни бюджетов, ни охватов. Только порядок мест в топ-15 и проценты роста для части площадок.

Поэтому рейтинг нельзя читать как «топ-15 по рекламным бюджетам». Это топ-15 по числу зарегистрированных документов о рекламе у одного ОРД. Разница принципиальная для того, кто планирует размещение.

Кто вырос быстрее всех

Из всего списка проценты роста год к году источник указал только для нескольких площадок. Остальные позиции в рейтинге — просто места, без динамики.

Например, Doramalive выросла почти на 300%. Это сильнейший рост во всём списке, и площадка занимает при этом только десятое место.

IXBT прибавила больше 50% и поднялась на восьмую строчку.

Pikabu вырос почти на 25%, седьмое место.

Дзен вырос на 8%, девятое место.

Для Telegram, VK, Drive2, YouTube, МАКС, AliHelper, «Комсомольской правды», Rambler, Followish, Яндекса и vc.ru источник процентов роста не приводит. Это не значит, что они не растут. Значит, что цифры для них просто не опубликованы. Додумывать их динамику не будем.

Обратите внимание: три из четырёх площадок с известным ростом — нишевые. Doramalive — платформа про дорамы, IXBT — техническое медиа, Pikabu — развлекательное сообщество. Ни одна не входит в тройку лидеров по абсолютной позиции.

Но делать из этого вывод «гиганты растут медленнее нишевых» мы не будем — источник просто не публикует проценты для Telegram, VK, Drive2, YouTube и МАКС. Возможно, кто-то из лидеров растёт быстрее всех, а цифра осталась за кадром. Мы знаем только про четыре площадки — и честнее сказать прямо: динамика гигантов для нас закрыта, а не додумывать её по умолчанию в чью-то пользу.

Гендиректор МедиаСкаут, по пересказу ppc.world, отмечает общую тенденцию. Рекламодатели уходят от точечных размещений на одной площадке. Вместо этого выбирают целые экосистемы: размещаются сразу в нескольких форматах одного продукта, а не в одном канале.

Что рейтинг оставляет без ответа

Здесь стоит быть честным. У рейтинга есть слепые зоны. Источник их не объясняет, и мы не будем гадать вместо него.

Почему YouTube на 4-м месте

YouTube занимает четвёртое место, хотя доступ к платформе на территории России ограничен. Источник причину не раскрывает. Это заметный и не самоочевидный факт рейтинга. Честнее оставить вопрос открытым, чем придумать объяснение задним числом.

Для медиабайера это повод задать вопрос своей команде размещения. Если YouTube всё ещё генерирует такой объём маркированных креативов — кто именно там размещается и через какие схемы? Рейтинг фиксирует факт, но не отвечает на вопрос «кто и как».

Почему Drive2 в топ-3

Автомобильное сообщество Drive2 обходит YouTube и уступает только Telegram и VK. Для блог-платформы одной тематики это высокая позиция. Причины источник тоже не называет.

Возможно, дело в специфике аудитории или в особенностях учёта у конкретного ОРД. Возможно — в чём-то ещё. Гадать не будем: честнее признать, что у нас нет данных для ответа.

Насколько это вообще весь рынок

Здесь два ограничения складываются в одно. Во-первых, нет абсолютных цифр: мы не знаем, сколько креативов зарегистрировал лидер и сколько — площадка на 15-м месте. Разрыв между ними может быть в разы, а может — в проценты. Место в списке говорит об относительном порядке, но не говорит, стоит ли вообще заходить на площадку номер восемь, если разрыв с первой тройкой огромен.

Во-вторых, МедиаСкаут — не единственный оператор рекламных данных в России. Есть ОРД Яндекса, ВК, Первый ОРД и другие. Рейтинг строится на данных клиентов именно МедиаСкаут. Если крупный рекламодатель или площадка работает через другой ОРД, их активность в этот рейтинг не попадёт. Кроме того, это может искажать картину в пользу клиентской базы конкретно этой компании. Источник этого не поясняет, и мы признаём это как ограничение, а не как повод отбросить данные целиком.

Оригинальный пост МедиаСкаут с этим рейтингом мы не нашли — все цифры в статье идут через пересказ ppc.world. Иначе говоря, рейтинг МедиаСкаут — это срез рынка через одну линзу, увиденный к тому же через вторые руки, а не панорама всего рынка целиком.

Что это значит для медиабайера

Рейтинг полезен. Но не как готовое руководство к действию, а как повод проверить собственные предположения о рынке.

• Не переносите позицию в рейтинге напрямую на долю бюджета. Число креативов и объём денег — разные метрики. Площадка может быть на первом месте по количеству маркированных объявлений. И не быть первой по деньгам, которые через неё проходят.
• Проверяйте, через какой ОРД работают ваши площадки и агентства. Если весь ваш трафик маркируется через другого оператора, этот рейтинг не видит вашей активности. И активности части конкурентов тоже.
• Смотрите на рост, а не только на место. Doramalive, IXBT и Pikabu растут быстрее рынка. Это сигнал: там становится теснее, и стоимость размещения может расти следом.
• Не игнорируйте нишевые площадки. Doramalive — не топ-3 в общем рейтинге, но именно там сейчас самый быстрый рост. Конкуренты могут зайти туда раньше вас, пока место дешевле.
• Держите в голове тенденцию к экосистемам, но проверяйте её своими данными. По пересказу гендиректора МедиаСкаут, рекламодатели переходят от точечных размещений к экосистемам — но сам рейтинг эту мысль цифрами не подтверждает: в нём нет данных по форматам одного рекламодателя внутри площадки. Проверить тезис можно только своей аналитикой, не этим рейтингом.

Относитесь к рейтингу как к одному из источников, а не единственному. Сверяйте его с данными медиапланера и отчётами других ОРД — один срез рынка редко даёт полную картину, особенно при бюджете от 100 миллионов рублей в год.

Как это соотносится с другими нашими материалами

Этот рейтинг стоит читать вместе с недавним контекстом сайта.

20 июля мы писали про падение показателей в ЕРИР. Тогда речь шла об общем объёме рынка маркировки — он снижался. Этот рейтинг про другое: не про падение рынка целиком, а про распределение зарегистрированных креативов между площадками. Прямого противоречия нет. Это разные метрики, и смешивать их в один тезис не стоит.

22 июля мы писали, что реклама в Telegram Ads подешевела в Q2 2026. Новый рейтинг это дополняет. Telegram остаётся лидером по числу зарегистрированных креативов. Площадка подешевела и одновременно остаётся самой насыщенной по количеству рекламных материалов.

16 июля мы разбирали рассылки в MAX. В этом рейтинге МАКС занимает пятое место — процента роста источник для него не приводит, но сама позиция в топ-5 уже повод не сбрасывать мессенджер со счетов при планировании.

Инхаус vs агентство

Рейтинг показывает срез только через один ОРД — чтобы получить полную картину, нужно сверять его с другими источниками и своей аналитикой. Кто-то должен регулярно это делать: собирать данные из нескольких ОРД, сопоставлять с медиапланом, отделять сигнал от шума. Вопрос, кому доверить эту работу — инхаус-команде или агентству, встаёт здесь напрямую.

Частые вопросы

Что показывает рейтинг площадок МедиаСкаут за II квартал 2026 года?

ОРД «МедиаСкаут» составил рейтинг площадок по числу зарегистрированных рекламных креативов за апрель–июнь 2026 года в сравнении с апрелем–июнем 2025-го. Первое место заняла Telegram, второе — VK, третье — Drive2. Данные опубликованы на ppc.world 27 июля 2026 года.

Означает ли первое место Telegram в рейтинге, что у площадки самый большой рекламный бюджет?

Нет. Рейтинг МедиаСкаут считает количество зарегистрированных рекламных креативов, а не деньги, показы или охват. Площадка может лидировать по числу маркированных объявлений и не быть первой по объёму рекламных бюджетов, которые через неё проходят.

Какие площадки показали самый быстрый рост числа креативов год к году?

Источник привёл проценты роста только для части площадок: Doramalive выросла почти на 300%, IXBT — больше чем на 50%, Pikabu — почти на 25%, Дзен — на 8%. Для остальных площадок рейтинга, включая Telegram, VK и Drive2, проценты роста в источнике не указаны.

Почему YouTube занимает четвёртое место в рейтинге, если доступ к платформе в России ограничен?

Источник причину не раскрывает. Это заметный, но не самоочевидный факт рейтинга — ни ppc.world, ни МедиаСкаут его не комментируют, поэтому точную причину назвать нельзя.

Учитывает ли рейтинг МедиаСкаут весь российский рекламный рынок?

Нет. МедиаСкаут — один из нескольких операторов рекламных данных (ОРД) в России, наряду с ОРД Яндекса, ВК, Первым ОРД и другими. Рейтинг построен на данных клиентов конкретно МедиаСкаут, поэтому активность рекламодателей и площадок, работающих через другие ОРД, в него не попадает.

Вывод

В итоге рейтинг МедиаСкаут показывает не рынок целиком, а срез через один ОРД. Telegram и VK держат первые строчки. Doramalive, IXBT и Pikabu растут быстрее всех остальных. YouTube и Drive2 занимают позиции, которые источник не объясняет.

Используйте этот рейтинг как ориентир, а не как финальный ответ. Проверяйте методологию. Смотрите на рост, а не только на место. И помните: один ОРД не видит весь рынок.