CPM в Telegram упал на 6% за квартал — и вырос в 4–5 раз за четыре года. Как совместить два факта

20 июля аналитическая платформа Magnetto.pro опубликовала данные о рекламе в Telegram Ads. За второй квартал 2026 года она подешевела: CPM снизился, CPC упал почти на четверть, а CTR вырос на треть. Три месяца назад, 28 апреля, вышел другой разбор — на vc.ru. Там другая картина: за 2022–2026 годы CPM в Telegram вырос в 4–5 раз, а конверсия упала в 2–3 раза. При этом vc.ru прогнозировал рост цен и в 2026 году. Это тот самый год, за который Magnetto.pro зафиксировал падение.

Два источника, один год, две противоположные траектории. Разбираемся, что здесь действительно противоречит друг другу, а что нет. И что с этим делать маркетинг-директору, который решает, наращивать ли ставку на Telegram Ads прямо сейчас.

Как изменилась реклама в Telegram Ads: данные Magnetto.pro

Magnetto.pro проанализировал обезличенные данные более 150 000 рекламных кампаний за март–июнь 2026 года. Аналитики сравнили начало периода с концом.

Результат:

• CPM снизился на 6% — с €1,04 до €0,98 за 1000 показов.
• CPC упал почти на 25% — с €0,16 до €0,12 за клик.
• CTR вырос на 30% — с 0,67% до 0,86%.
• Средний бюджет рекламодателя вырос на 8%.

Источник указывает цифры в евро — так исторически выставляет счета Telegram Ads, независимо от гео аудитории. Рублёвого эквивалента исследование не приводит. Переводить проценты в рубли самостоятельно не стоит: это два разных измерения, о которых ниже.

Средний бюджет рекламодателя вырос на 8% — при этом CPM упал. На первый взгляд это не бьётся с тезисом «конкуренция снизилась»: если конкурентов меньше, логично ждать меньше денег в канале. Более вероятное объяснение другое: оставшиеся рекламодатели нарастили ставки и забрали долю ушедших конкурентов. Значит, CPM снизился в среднем по рынку. Но это не гарантия низкой цены для каждого нового рекламодателя, который решит зайти в канал сейчас.

Почему подешевело

Реклама в Telegram не стала дешевле для всех разом. В марте 2026 ФАС разъяснила: размещать рекламу в Telegram можно до конца года. До этого часть крупных рекламодателей не обновляла медиапланы. Компании не знали, останется ли канал доступным.

Здесь важная деталь: разъяснение дало не бессрочную гарантию, а гарантию до конца 2026 года. Крупный рекламодатель обычно планирует бюджет на несколько лет вперёд. Поэтому такая ясность — не повод расслабиться, а повод распределить риски. Часть компаний использовала её иначе: не вернулась в Telegram с прежней силой, а формально закрыла вопрос и всё равно диверсифицировала бюджет — на случай, если после 2026 года условия снова изменятся. Часть рекламодателей сократила активность в Telegram, часть начала тестировать другие площадки. В итоге конкуренция за рекламный инвентарь среди оставшихся снизилась. Именно она двигает CPM вверх или вниз.

Аналитики Magnetto.pro связывают рост CTR с двумя факторами: вовлечённостью оставшейся аудитории и более точным таргетингом. Есть и другое наблюдение — средний бизнес подстроился под перемены быстрее крупных рекламодателей. Поэтому он стал заметнее на площадке.

Что показывает тренд 2022–2026 годов

Разбор vc.ru охватывает 2022–2026 годы с фокусом на 2024–2025. Автор, Роман Белодед, свёл данные VC-фонда YellowRocks.vc, АКАР, Telega.in, Mediascope, Brand Analytics и TGStat. Это не единое количественное исследование, а агрегированный журналистский разбор нескольких источников.

Цифры:

• CPM вырос в 4–5 раз: с ~230 ₽ за 1000 показов в начале 2022 года до ~1100 ₽ в конце 2025.
• CPC вырос с 25–40 ₽ до 80–120 ₽.
• Конверсия упала в 2–3 раза.

Статья разбирает эту динамику на примере банков, маркетплейсов, EdTech, инфобизнеса, FMCG, b2b SaaS, fintech и профессиональных услуг. Рост цен и падение конверсии затронули разные категории рекламодателей похожим образом.

Почему цены растут, а конверсия падает

vc.ru объясняет рост цен двумя факторами. Первый — уход Meta* с площадками Facebook и Instagram: рекламодатели в России лишились прямой альтернативы Telegram по охвату аудитории. Второй — спрос на рекламный инвентарь стал превышать предложение качественных каналов.

У падения конверсии несколько причин:

• Аудитория стала видеть 15–20 рекламных постов в день вместо прежних 3–4 — реклама перестала выделяться.
• Число Premium-подписчиков выросло, а Premium отключает рекламу — часть аудитории физически недоступна для показов.
• По оценке статьи, накрутка ботов составляет 30–40% показов в среднесегментных каналах.
• Аудитория делит внимание между постами, Stories, мини-приложениями и чатами.

Прогноз vc.ru на 2026 год: CPM продолжит расти — на 25–40% в премиальных нишах, на 10–15% в массовых.

Как совместить два вывода

Прямое противоречие: два прогноза на один год

Начнём с прямого противоречия. В апреле vc.ru прогнозировал рост CPM в 2026 году: на 25–40% в премиальных нишах, на 10–15% в массовых. А Magnetto.pro во втором квартале того же года зафиксировал падение на 6%. Это не «разные периоды» — это два взгляда на один и тот же календарный год.

Прямого ответа, кто прав, ни один источник не даёт. Прогноз vc.ru вышел 28 апреля, ещё до того как сложились данные Q2. С тех пор его никто не пересматривал. Возможно, оба правы по-своему: цены могли просесть во II квартале именно из-за мартовского разъяснения. А затем — продолжить расти во второй половине года, как и предполагал vc.ru изначально. Но данных за III и IV квартал 2026 нет ни у Magnetto.pro, ни у vc.ru. Поэтому сейчас невозможно сказать, какая траектория победит на дистанции всего года.

Что на самом деле разное — фон и масштаб

Разное здесь — фон и масштаб явления. Долгосрочный тренд vc.ru структурный. Он описывает четырёхлетний фон: реклама дорожает, а качество трафика падает из-за дефицита инвентаря, ботов и перенасыщения. Краткосрочный срез Magnetto.pro — это снимок одного квартала внутри этого фона. Его вызвал конкретный триггер: мартовское разъяснение ФАС и последовавший отток части крупных рекламодателей. Есть и техническая разница: у Magnetto.pro — евро и три месяца, у vc.ru — рубли и четыре года. Это отдельная причина не складывать проценты напрямую. Но не главная причина, по которой выводы можно не сталкивать лбами.

Похожий приём мы уже разбирали в статье о падении рекламы в ЕРИР. Там ЕРИР, АКАР и АРИР публиковали разные цифры по одному и тому же рынку — просто измеряли разные периметры. Но есть разница: там расхождение объяснялось методологией без остатка. Здесь методология объясняет только часть разницы. Остаток — открытый вопрос до данных за оставшиеся кварталы 2026 года.

Практический вывод простой. Снижение CPM во втором квартале 2026 года — подтверждённый факт для конкретного периода. Но это не опровержение многолетнего тренда и не гарантия, что цены останутся низкими до конца года. Сколько продержится текущее окно — ни один из источников не прогнозирует.

Что делать бренду

Окно возможностей — не новая нормальность. Это состояние с известным сроком: разъяснение ФАС действует до конца 2026 года. Что будет дальше, ни один источник не прогнозирует. Вот шесть шагов на этот случай:

1. Если тестируете увеличенный бюджет на Telegram Ads — тестируйте с оглядкой на дедлайн. Разъяснение ФАС действует только до конца 2026 года. Закладывайте тест в этот горизонт, а не как бессрочную стратегию.
2. Зафиксируйте текущие CPM и CPC как базу для сравнения. Через полгода будет с чем сверить: вернулись цены к прежнему уровню или нет. Внешнего бенчмарка «дорого/дёшево по рынку» источники не дают. Поэтому сравнивайте с вашими же прошлыми показателями, а не с абстрактным рынком.
3. Не переносите долгосрочный медиаплан на год вперёд только потому, что один квартал вышел удачным. vc.ru прогнозировал рост цен на весь 2026 год ещё в апреле. Этот прогноз никто не отменял.
4. Проверяйте долю ботов в конкретных каналах перед закупкой, особенно в среднесегментных. 30–40% фейковых показов резко меняют экономику кампании.
5. Учитывайте Premium-аудиторию без рекламы при планировании охвата — часть подписчиков физически не увидит объявление.
6. Отметьте в календаре конец 2026 года. Это точная дата, когда истекает текущее разъяснение ФАС. Тогда же стоит ждать следующего решения регулятора, способного снова сдвинуть цены.

Не путайте это с органическим охватом. В статье о бюджетах на SMM в 2026 году мы писали: по опросу DNative органический View Rate Telegram упал на 10,5% за семь месяцев. Это другая метрика — охват постов без рекламного бюджета. CPM из этой статьи касается только платных показов через Telegram Ads. Падение View Rate его не компенсирует.

Кому доверить закупку

Отслеживать конец года, сверять CPM и CPC с базой, проверять долю ботов в каналах — это не разовая задача. Это постоянная операционная работа. Мы разбирали, когда для неё хватает штатного маркетолога, а когда нужна внешняя команда с доступом к более широкой статистике по рынку. Разбор — в статье «Инхаус vs агентство».

Частые вопросы

Правда ли, что реклама в Telegram Ads подешевела в 2026 году?

Да, но только в рамках второго квартала 2026 года. По данным аналитической платформы Magnetto.pro (обезличенные данные более 150 000 кампаний за март–июнь 2026), CPM снизился на 6% (с €1,04 до €0,98 за 1000 показов), CPC упал почти на 25% (с €0,16 до €0,12), а CTR вырос на 30%.

Как реклама в Telegram Ads может одновременно дешеветь и дорожать?

Это не полное противоречие, но и не простое совпадение разных периодов. В апреле 2026 vc.ru прогнозировал рост CPM на весь год. А Magnetto.pro зафиксировал фактическое падение именно во втором квартале того же года — и прогноз с тех пор никто не пересматривал. Возможное объяснение: цены временно просели из-за мартовского разъяснения ФАС и оттока части крупных рекламодателей. Но могут вернуться к росту во втором полугодии, как и предполагал исходный прогноз. Данных за III и IV квартал 2026 пока нет ни у одного из источников.

Сколько стоит реклама в Telegram Ads в 2026 году?

По краткосрочным данным Magnetto.pro за Q2 2026, CPM составляет около €0,98 за 1000 показов, CPC — около €0,12. По долгосрочному разбору vc.ru, к концу 2025 года CPM в рублях вырос до ~1100 ₽ за 1000 показов против ~230 ₽ в начале 2022 года. Прогноз на 2026 год — дальнейший рост: на 25–40% в премиальных нишах, на 10–15% в массовых. Итоговая цена зависит от ниши, канала и валюты выставления счёта. Внешнего бенчмарка по другим рекламным каналам источники не дают.

Стоит ли маркетинг-директору увеличивать бюджет на Telegram Ads прямо сейчас?

Текущее окно ограничено как минимум сроком действия разъяснения ФАС — до конца 2026 года. Разумная тактика: протестировать увеличенный бюджет в пределах этого горизонта. Параллельно зафиксируйте текущие CPM и CPC как базу для сравнения. Переносить долгосрочный медиаплан на основании одного квартального улучшения не стоит. Прогноз роста цен на весь 2026 год со стороны vc.ru никто не отменял.

Как проверить долю ботов в Telegram-канале перед закупкой рекламы?

По оценке разбора vc.ru, в среднесегментных каналах накрутка ботов может составлять 30–40% показов. Это резко меняет экономику кампании. Перед закупкой сверяйте открытую статистику охватов и вовлечённости канала (ER, соотношение просмотров к подписчикам) с данными сервисов вроде TGStat. Также сравнивайте динамику с похожими каналами в нише. Резкие аномалии в охватах при низкой вовлечённости обычно указывают на накрутку.

Вывод

Два факта подтверждены независимо друг от друга. Telegram Ads подешевела за второй квартал 2026 года. И одновременно Telegram Ads подорожала в 4–5 раз за последние четыре года. Но какая из этих двух траекторий определит цену в декабре 2026 года — открытый вопрос. Ни Magnetto.pro, ни vc.ru пока не отвечают на него: у обоих источников нет данных за оставшиеся кварталы этого года.

Для бренда это означает одно: сейчас можно протестировать бюджет по цене ниже обычной. Но именно как тест с чёткой границей — до конца года, когда истекает разъяснение ФАС. Это не повод менять долгосрочную стратегию. Многолетний тренд подорожания никуда не делся и может вернуться в любой момент.

* Meta Platforms Inc., которой принадлежат Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией; деятельность компании запрещена на территории Российской Федерации.