Рекламный сбор 3% за II квартал 2026: расчёт 15 августа, оплата 5 сентября — что проверить бренду прямо сейчас

Дедлайн уже близко. Рекламный сбор 3% за II квартал 2026 Роскомнадзор рассчитает до 15 августа, а заплатить нужно до 5 сентября. Хорошая новость: напрямую этот сбор платите скорее всего не вы. Плохая: это не значит, что он вас не касается.

Сбор 3% незаметно сидит внутри счетов ваших подрядчиков. При работе с иностранным контрагентом он и вовсе становится вашей прямой обязанностью. Поэтому разберём по порядку: что это за платёж, кто его вносит и что стоит проверить до дедлайна.

Сразу оговоримся: статья информационная. За точным расчётом и трактовкой под ваш договор идите к бухгалтеру или налоговому консультанту.

Что за рекламный сбор 3% и когда дедлайн

Рекламный сбор — это обязательные отчисления 3% с дохода за распространение интернет-рекламы на российскую аудиторию. Действует он с 1 апреля 2025 года. Считает сумму не сам бизнес, а Роскомнадзор — автоматически, по данным из ЕРИР.

Здесь важна связка. Сначала участники рынка маркируют рекламу и передают сведения о размещениях в реестр. Затем на этих данных РКН и считает сбор. Значит, маркировка — это фундамент, а сбор — следующий этаж над ним.

Сроки повторяются каждый квартал. Для II квартала 2026 они такие:

• до 15 августа 2026 — РКН рассчитывает сумму. Она появляется в личном кабинете плательщика на сайте ведомства и в ЕРИР.
• примерно до 25 августа 2026 — 10 дней на проверку и оспаривание. При ошибке можно направить в РКН уточнённые сведения с подтверждающими документами.
• до 5 сентября 2026 — крайний срок уплаты. Порядок расчёта и уплаты по кварталам одинаков из квартала в квартал.

Даты привязаны именно к II кварталу 2026 года. Поэтому схему удобно занести в календарь один раз — дальше она повторится с той же логикой.

Кто платит, а кто нет

Сбор ложится на участников цепочки распространения рекламы. Это рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также агенты и посредники. Самозанятые платят наравне с ООО и ИП — форма бизнеса роли не играет.

А вот рекламодатели, то есть бренды, напрямую сбор обычно не платят. И это ключевой момент для нашего разговора.

Однако есть важное исключение. Если вы заключили договор напрямую с иностранной организацией, то удержать 3% из её вознаграждения обязаны именно вы. Это подтверждают разъяснения РКН на 2026 год. В этом случае бренд превращается в плательщика. Технический порядок регистрации в качестве плательщика и перечисления удержанной суммы в этой статье не разбираем — тут легко ошибиться в сроках и реквизитах, поэтому уточняйте его у бухгалтера или напрямую в РКН.

Кроме того, есть и те, кого освободили полностью. Например, федеральные телеканалы, радиостанции, информагентства, СМИ с госучастием, печатные издания, каталоги и классифайды.

Ещё несколько частных случаев для ясности:

• ИП, который только настраивает рекламу и не распространяет её, сбор не платит.
• Самореклама под сбор не подпадает — нет ни договора, ни дохода.
• Бартер и взаимозачёт оцениваются в деньгах. Значит, их тоже маркируют и облагают сбором.

Почему это всё равно ваши деньги

Итак, напрямую вы чаще всего не плательщик. Но деньги на этот сбор в итоге всё равно ваши. При этом разберём три причины, по которым бренду нельзя закрывать на него глаза.

3% уже сидят в цене подрядчиков

Крупные площадки и агентства не работают себе в убыток. Поэтому многие из них заранее заложили сбор 3% в стоимость своих услуг. Формально платит подрядчик. Фактически эти проценты вы оплачиваете внутри его счёта.

Значит, сбор влияет на вашу цену закупки рекламы, даже когда вашего имени нет в платёжке. Отсюда простой вывод: рост тарифов подрядчика стоит читать в том числе через призму сбора.

Договор с иностранцем = платите напрямую

Второй сценарий мы уже упомянули. При прямом договоре с иностранным контрагентом удержание 3% — ваша обязанность. Здесь бренд отвечает за расчёт и перечисление сам.

Поэтому наличие таких договоров в цепочке — это первое, что стоит проверить. Пропущенное удержание превращается в вашу недоимку, а не в проблему контрагента.

От разаллокации зависит сумма

Третья причина тоньше, но не менее важная. Сумма сбора зависит от того, как подрядчик разнёс деньги в актах и в ЕРИР: где услуги, где рекламный бюджет, а где производство креативов.

Ошибка бьёт в обе стороны. Завышение базы — это переплата, которую вы косвенно оплатите в цене. Занижение — это риск доначислений и штрафов, который пойдёт по цепочке. Поэтому корректная разаллокация у подрядчика напрямую в ваших интересах.

Как считается база

С базой всё решает тип договора. Отсюда и разная сумма при одинаковых деньгах.

По договору оказания услуг сбор берут со всей суммы за распространение рекламы. Рекламный бюджет при этом входит в базу. По агентскому договору иначе: 3% считают только с агентского вознаграждения, то есть с комиссии. Сам рекламный бюджет в базу не попадает. Эксперты eLama подробно разбирают базу и цепочку начисления.

Разберём на цифрах. Допустим, акт на 100 000 ₽. Из них 80 000 ₽ — услуги размещения, а 20 000 ₽ — производство креативов. Производство в базу не входит. Значит, сбор считают только с 80 000 ₽, и он составит 2 400 ₽.

Отсюда видно, почему аккуратное разнесение сумм так важно. Если бы производство креативов не выделили отдельной строкой, а провели всё как услуги размещения, сбор составил бы 3 000 ₽ вместо 2 400 ₽ — переплата 600 ₽ с одного акта. На потоке актов за квартал такие переплаты складываются в заметную сумму.

Цепочка посредников: 3% с бюджета — один раз

Многие бренды работают через агентства, а те — через блогеров и площадки. Возникает резонный страх: не заплатим ли мы одни и те же 3% дважды по цепочке?

Ответ обнадёживает. С рекламного бюджета сбор платится только один раз. Вносит его первый участник, у которого договор оказания услуг. Дальше по цепочке бюджет повторно не облагается.

Посмотрим на два типовых сценария из практики.

Сценарий первый — агент плюс услуга. Рекламодатель работает с агентством по агентскому договору, а блогер оказывает услугу напрямую. Тогда агентство платит 3% со своей комиссии, а блогер — 3% с рекламного бюджета.

Сценарий второй — две услуги подряд. Рекламодатель нанимает агентство по договору услуг, а оно так же по услуге привлекает блогера. Тогда агентство платит 3% со всей суммы, включая бюджет. Блогер повторно уже не платит.

Есть нюанс. Сбор с агентской комиссии может платиться несколько раз, если агентов в цепочке несколько. Поэтому длинная цепочка посредников — повод присмотреться к структуре расходов внимательнее.

Штрафы: риск больше, чем кажется на первый взгляд

Игнорировать сбор — плохая идея, и здесь важно различать два разных риска. Первый — штраф по статье 14.3 КоАП: от 100 000 до 500 000 ₽ для юрлиц. Для компании с рекламным бюджетом от 100 млн ₽ в год это некритичная сумма сама по себе.

Второй риск серьёзнее: сама недоимка. При неуплате РКН сначала направляет два уведомления, а затем взыскивает задолженность через суд — и здесь сумма уже не ограничена штрафным потолком, а пропорциональна недоплаченному сбору. Именно этот риск, а не фиксированный штраф, стоит держать в фокусе при крупных бюджетах.

Прямой статистики по взысканиям именно сбора 3% пока немного — режим действует чуть больше года. Но смежная практика намекает, что расслабляться рано: за три квартала 2024 года по нарушениям маркировки (это соседний, но связанный режим, не сам сбор) выписали более 330 штрафов на сумму свыше 27 млн ₽. Логика та же: система штрафует, а не только грозит.

Что проверить бренду до 15 августа

До расчёта РКН остаётся немного времени. Поэтому пройдитесь по короткому списку заранее — вместе с подрядчиками и своей бухгалтерией.

• Тип договоров с подрядчиками. Агентский или услуговый — от этого зависит база и то, кто вообще плательщик. Запросите у подрядчика прямое подтверждение типа договора, если из текста самого документа это не очевидно.
• Иностранные контрагенты в цепочке. Если они есть, удержание 3% ложится на вас. Проверьте это в первую очередь — и уточните порядок удержания у бухгалтера заранее, а не под дедлайн.
• Корректность разаллокации. Убедитесь, что в актах отдельно разнесены услуги, рекламный бюджет и производство креативов. Прямого доступа к ЕРИР подрядчика у вас обычно нет — поэтому включите в договор пункт об обязанности подрядчика подтверждать корректность разнесения сумм по запросу.
• Длина цепочки агентов. Чем больше агентских звеньев между вами и площадкой, тем больше совокупно платится 3% с комиссий на каждом звене — это может отражаться на итоговой цене для вас.
• Двойная оплата у одного подрядчика. Если подрядчик уже включил 3% в свой тариф, но при этом выставляет сбор ещё и отдельной строкой в акте — вы платите дважды. Прямо спросите подрядчика, входит ли сбор в цену услуг.

Как это связано с остальной регуляторикой

Сбор 3% не живёт сам по себе. Он вырос из уже знакомых брендам правил.

Основа расчёта — маркировка рекламы, в том числе на маркетплейсах. Данные для сбора берут из реестра ЕРИР — того же, вокруг которого сейчас много споров. А всё это часть общего кластера регуляторных дедлайнов, куда входит и закон 289-ФЗ о маркетплейсах.

Кому доверить контроль

Многое упирается в тип отношений с подрядчиком. Агентский договор, услуговый, инхаус-команда — у каждого варианта своя логика по сбору и своя зона ответственности.

Поэтому выбор модели работы — это не только про деньги и скорость. Это ещё и про то, кто и как считает сбор в вашей цепочке. Разобраться с плюсами и минусами поможет разбор «Инхаус vs агентство».

Частые вопросы

Когда платить рекламный сбор 3% за II квартал 2026?

Роскомнадзор рассчитывает сумму до 15 августа 2026, на проверку и оспаривание отводится 10 дней (примерно до 25 августа), а крайний срок уплаты — 5 сентября 2026.

Платит ли бренд-рекламодатель рекламный сбор 3% напрямую?

Обычно нет: сбор ложится на распространителей рекламы, операторов рекламных систем, агентов и посредников. Исключение — прямой договор с иностранной организацией: тогда бренд обязан сам удержать 3% из её вознаграждения.

С какой суммы считается рекламный сбор 3%?

По договору оказания услуг — со всей суммы за распространение рекламы, включая бюджет. По агентскому договору — только с комиссии агента. Наглядный разбор на цифрах — в разделе «Как считается база» выше.

Не заплатит ли бренд 3% дважды в цепочке агентство → блогер?

Нет. С рекламного бюджета сбор берётся только один раз — его вносит первый участник с услуговым договором. Дальше по цепочке бюджет повторно не облагается, но 3% с агентской комиссии могут возникать у каждого агента в цепочке.

Какой штраф за неуплату рекламного сбора в 2026 году?

По статье 14.3 КоАП штраф для юрлиц — от 100 000 до 500 000 ₽. При неуплате РКН направляет два уведомления, затем взыскивает задолженность через суд. Контроль реальный: за три квартала 2024 года по смежным нарушениям маркировки выписано более 330 штрафов на сумму свыше 27 млн ₽.

Вывод

Рекламный сбор 3% за II квартал 2026 напрямую платят распространители, а не бренды. Однако бренда он касается по трём каналам: через цену подрядчиков, через прямой договор с иностранцем и через корректность разаллокации.

Дедлайны простые. Расчёт — до 15 августа, проверка — примерно до 25 августа, оплата — до 5 сентября 2026 года. Поэтому не откладывайте сверку договоров и актов на последний день.

И финальная оговорка. Всё выше — ориентир, а не налоговая консультация. За точным расчётом под ваш конкретный договор обращайтесь к бухгалтеру или налоговому консультанту.